让我们首先看看这个数据集。市场研究机构洛图科技最新数据显示，2025年第三季度中国品牌电视出货量为727万台，同比下降10.4%，较第二季度下降2.1%、环比下降6.6%均有大幅提升。来源：洛图科技 这意味着，今年第三季度是近五年来唯一一个连续下滑的第三季度。为什么冬天来得早？奥维云最新总数据显示，今年第三季度电视零售量为615万台，同比下降12.1%。零售额252亿元，同比下降8.1%。来源：奥维云网 这种双底走势在一定程度上是去年国家补贴政策导致需求过度的必然结果。 2024年的四个月销售高峰基本上消耗了之前20年的部分市场潜力25日，市场目前处于自然调整周期。此外，国家补贴资金的消耗速度也比预期快得多。今年3000亿日元的国家补贴中，截至5月已分配1620亿日元，即54%。为避免重蹈6月份多省补贴告罄的局面，今年下半年，各地区开始按月甚至按日进行精准拨款。这意味着消费者将不再能够像以前那样随时购买和补充产品。此外，资助类别的扩大也正在分流电视等传统类别的资金。去年，国家补贴家电有8种，今年扩大到12种，新增了微波炉、净水器、洗碗机、电饭锅等。对于电视等传统类别来说，这意味着可获得的补贴更少。但仍不乏一些亮点是市场。与2023年同期相比，整体电视市场销量仍同比下降11.5%，但零售额同比小幅增长5.1%。这种差异表明高端化趋势仍在持续，消费者越来越多地购买更大屏幕、更高配置的机型。但这种趋势却成为了夹在中间的腰部品牌最尴尬的事情。找到一个中档腰带品牌尤其困难。在整体市场萎缩的情况下，半大品牌的生存处境尤为艰难。数据显示，在长虹、海尔、康佳等品牌所在的第二堡垒，第三季度总出货量同比下降12.2%，降幅快于行业平均水平。资料来源：公司公告 从公司三季报来看，康佳目前可能是西方品牌中处境最为艰难的。 2025年上半年，康佳净值归属于上市公司股东的利润损失为3.83亿元。整个消费电子业务的毛利率仅为3.23%。康佳近年来试图通过子品牌策略和竞争性定价来占领市场，但效果并不理想，进一步压缩了利润率。今年上半年康佳彩电业务的毛利率仅为0.39%，这意味着康佳几乎无法通过销售电视实现盈利。资料来源：公司公告 从技术层面来看，mini LED电视在高端市场已经普及，但康佳相关机型的推出节奏相对缓慢，产品在背光分区数、最大亮度等基础参数上不具备优势。与此同时，康佳品牌正在老化。这一问题日益突出，对年轻消费群体的吸引力持续下降。面对日常的压力工作上，康佳并没有想过改变。康卡此前将半导体业务定位为“第二增长曲线”，但该业务仍处于工业化的早期阶段。 2025年上半年营收仅为9700万元，仅占营收的1.86%，尚未形成规模化利润。长虹的处境也不容乐观。从业务构成来看，电视产品占长虹总营收的比重正在逐渐降低。根据长虹母公司四川长虹的年报，2025年上半年，四川长虹电视业务营收同比下降约2.11%至70.54亿元。降幅似乎并没有那么大，根据此前的数据，长虹电视2024年销量为1630万台，占据国内市场份额45%以上。但实际上，大部分都是为小米等品牌代工业务和华为。资料来源：公司公告 面对困境，长虹近年来在智能家居系统解决方案和商用显示领域投入了更多资源，而在消费电视产品方面的投入则相对疲软。尽管长虹试图通过调整产品结构、推出更多中高端产品来应对。但在部分消费者心目中，长虹的品牌形象依然维持在盈利水平，这使得长虹向高端机型转型有些力不从心。家电巨头海尔未能复制其在电视领域的成功。有分析认为，海尔电视在海尔智能家居战略中的定位一直比较模糊，未能与冰箱、空调、洗衣机等优势产品形成有效协同。海尔电视最大的问题是“规模大，但专业化不足”。虽然品牌影响力较大，但电视领域缺乏专注度和技术积累，难以在日益专业化的电视市场中建立竞争优势。有消费者在社交媒体上坦言：“我的冰箱、洗衣机都是海尔的，但我的电视却选了不同的品牌，总觉得海尔电视不太有趣。”此外，海尔的渠道策略也值得讨论。比如，海尔的线下门店资源明显偏向家电，而海尔的线上运营能力与专业电视品牌存在差距。由于这种多方面的缺陷，海尔电视在消费者的购买决策中常常被边缘化。值得注意的是，市场降温不仅影响腰部品牌，头部厂商也面临增长压力。根据洛图科技第一组四大品牌，海信、TCL、小米和创维等公司表现出更大的韧性，但其第三季度总出货量同比也下降了8%以上。主要品牌之间的技术竞争已达到瓶颈。随着背光数量从数百个增加到数千个，普通用户很难注意到图像质量的提升。与此同时，高质量内容的缺乏使得高端电视难以激励消费者转向。价格会回到过去吗？在高端大屏市场增速放缓的背景下，电视品牌是否会重回“价格创新”的老路？以目前的情况来看，这种情况发生的可能性不小。今年618期间，全产品线的价格似乎依然在色线市场“受牵连”。 32至55英寸的价格至少在300至1300元，65至85英寸的价格已降至1800至4500元，甚至98-i英寸超大屏售价约7000元。与头尾品牌相比，中西部品牌陷入了典型的“M型增长困境”。主流品牌依靠优质产品实现高利润，可乐品牌则依靠低价、高销量实现规模化。中西部品牌不仅容易被可乐品牌模仿、大众化产品难以维持，而且容易受到被动价格竞争，无法向消费者支付产品溢价。上述康佳0.39%的毛利率就是最直接的证明。在市场需求没有明显恢复的情况下，生存是第一要务。市场分化持续，行业寒冬马太效应愈发明显。洛图科技数据显示，国内8大厂商（含子品牌）合计出货量701万台。虽然下降了8.5% 与去年同期相比，与行业整体相比下降幅度较小。同时，96%的市场占有率创下了行业新纪录。未来电视市场的变革预计将加速。仍在苦苦挣扎的西方品牌可能会被淘汰，除非它们找到独特的特色来生存。电视行业的冬天可能会比预期持续更长的时间。
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